ÇOCUKLARA REKLAMLAR Cengiz Başkaya

Çocukları hedefleyen reklamlar pedogojik, psikolojik, sosyolojik, sağlık, etik, ekonomik açılardan ayrı ayrı değerlendirmeyi gerektiriyor.

Çocukluk sürekli ve hızlı bir gelişim ve değişim süreci. Bu dönemin kendine has özellikleri reklam endüstrisine birçok fırsat sunuyor. 

Amerikan Psikoloji Derneği'nin kapsamlı bir araştırmasının sonuçlarına göre çocuklar dört yaşına kadar gerçeklikle fanteziyi ayırt edemiyorlar. Yedi yaşına kadar reklamla oyunu ayrı kavramlar olarak algılamıyorlar.  Reklamlar çok eğlenceli ve oyundan beklenen hoşnutluğu fazlasıyla sağlıyor. Bir çizgi film ya da animasyon izlerken araya giren reklam hikayenin bir parçası gibi görünüyor. 12 yaşına kadar mesajlardaki örtülü amaçları fark etme yeteneği tam olarak gelişmiyor. Çocuklar bu özellikleri nedeniyle reklam endüstrisi açısından kolay ikna edilebilir, dolayısıyla istismara açık bir hedef kitle. Televizyon, radyo, dergiler, internet, video oyunları, mobil telefonlar, uygulamalar, bilboardlar aracılığıyla şiddeti ve sürekli olarak reklam bombardımanına maruz kalıyorlar. 

Bir ürünün sürekli görünür olması gerçek bir ihtiyaç olup olmadığından bağımsız olarak o ürüne talebi arttırıyor. Çocuklar reklamda gördükleri bir nesneyi arzuladıklarında bunu inatla istemeyi sürdürüyorlar. Sebze yemeğini reddeden çocuğa, eğer yerse ünlü hamburgerciye götürüleceği vaat edilebiliyor. Bu tutum  fast food'un evdeki yemekten daha iyi olduğunun anne-baba tarafından onaylanması demek. Çocuk da bir yemeği yiyip yememeyi büyüklerine karşı bir ödül ya da cezalandırma aracına dönüştürebiliyor. 

Bir markette ya da alışveriş merkezinde istediği ürün alınmadığı için ağlayan, tepinen, annesinin eteğini çekiştiren ve çevredekilerin dikkatini çeken çocukları sıklıkla görebiliriz. Anne koyduğu kuralları çiğnetmemek için bir süre direnir. Sonunda çevredekilere mahcup olmamak için taviz vermek zorunda kalır. Reklam sektörü çocukların bu inatçılıklarından ve sıkıntı yaratma yeteneklerinden de yararlanıyor. Yeni isteklerde bulunmaları için mümkün olan her yöntemi kullanarak onları sürekli uyarıyorlar. 

Kısa vadeli amaç çocukların harçlıkarıyla yaptıkları ve ebeveynlerine yaptırdıkları harcamaları en üst seviyede tutmak. Uzun vadede ömür boyu iyi birer tüketici olacak marka bağımlıları yaratmak. 

"Bu günün küçük tüketicisi, yarının büyük, sadık tüketicisi." 

Çocuklara yönelik reklamların yarıdan çoğu aşırı işlem görmüş hazır yiyecek ve içeceklerle ilgili. Çocuklar reklamların asıl amacının şirketlerin kazançlarını arttırmak olduğunu doğal olarak fark edemezler. Aksine tanıtılan ürünlerin çok yararlı olduğuna kolayca ikna olurlar. Yağ, tuz şeker ağırlıklı, bağımlılık yapmak için formüle edilmiş yiyecekler gerçekte bir dizi sağlık sorununa yol açacaktır. Fakat reklamlarda görünen gençler hep sağlıklı, ideal vücut ölçülerine sahip, güzel, neşeli ve mutludurlar. Bunu sağlayan da yedikleri burger, pizza, cips, kraker, gofret, çukulata veya aşırı şekerli içecektir . Bir çocuğun son derece dikkat çekici, göz alıcı, renkli, imrendirici mesajlardan etkilenmemesi mümkün değil. Görüntülere arka planda ikna edici, buyurgan bir erişkin sesi de eşlik eder. 

Hadi, krakla!

Mutlu et kendini

Mutluluk bir nesnenin tüketilmesiyle yaşanan ve süresi tüketim anıyla sınırlı bir kavrama indirgenmiştir. Bir çik0latalı gofret tanıtılırken "mutlu et kendini" buyruğu duyulur arka planda. Reklam filminin kahramanı ergen gencin daha ilk ısırıkta gözleri parlar, çarpıcı bir mutluluk ifadesi kaplar yüzünü. Çevresinde renkli ışık haleleri oluşur. Oturduğu yerden bir anda sıçrayarak zıplamaya başlar. Bir enerji topuna dönüşmüştür sanki. Dört yaşındaki bir çocuğunun bu mesajın gerçekliğine inanmaması için hiçbir neden yoktur. Ne var ki bir ısırıkla gelen mutluluk kalıcı olmayacaktır. Mutluluk anlık olunca bu anların tekrar tekrar yaşanması gerekir. Yapay mutluluk seanslarını tetikleyen haz objesinin yokluğu yapay mutsuzluk seanslarına yol açacaktır. Eğer sık tüketilen bir ürün kanıksanma ve bıkkınlığa neden olursa hemen hemen aynı malzemeyle başka isimle yeni bir ürün büyük bir tanıtım kampanyasıyla sürülür piyasaya. Bunu denemek de farz olur. Sunum biçimi ürünün önüne geçer çoğu  kez. Aynı ürünün sadece ambalajı değişir bazen. 

"Filanca gofret yeni ambalajında!" 

Ambalajlar çok renkli, parlak ve göz alıcıdır. Film, spor, çizgi roman ya da animasyon kahramanlarının figürleri çokça kullanılır. Görüntünün özden önce gelmesinin,  ya da özün niteliği hakkında yanılgı oluşturmanın sıradan bir örneği. 

Çocukların kendilerine telkin edilenlere inanıp güvenmeleri doğaldır. Kaldı ki tekrarlanıp duran önermelerin ikna  etkisinden erişkinler de muaf değildir. Türkiye'de kitlelerin reklamlara yaygın olarak maruz kalmaları devlet tekelindeki televizyonunun evlere girdiği 70 li yıllarda başladı. Bu dönemde İzleyicilerin önemli bir bölümünün tanıtılan ürünlerin devlet baba tarafından seçilip, tavsiye edildiğini düşünmeleri garip değil. Öyle ya, İyi şeyler olmasa tanıtılmazlardı. Reklam endüstrisinin işleyiş biçimi ve amaçları tam olarak kavranamamıştı. Televizyonda söylenen her şeye tartışmasız inanılıyordu. Aksini savunan olursa "ama televizyonda çıktı!" diye o en güçlü referansa işaret ediliyordu. "Kitapta yeri var" demek kadar ikna ediciydi. 

Bugün televizyon çocukları hedefleyen reklamlar için tek mecra değil. Fakat halâ çok etkili. Bebeklere ayrı, çocuklara ayrı sayısız kanal 24 saat yayında. Bunun yanında çocuklar bilgisayarlar,tabletler ve mobil telefonlarla internete erişebiliyorlar. Artık herkesin gezindiği web siteleri, ilgilendiği hobiler ve araştırdığı ya da satın aldığı ürünler büyük veri olarak toplanıyor. Kişiye özel reklam dönemi başladı. Reklam verenler açısından bu bir devrim. Bir çocuğa ya da ergene lüks araba reklamı yerine marka spor ayakkabı, blucin, tişört, fast food, şekerli içecek pazarlamak çok daha akıllıca. İlgi alanına girip girmediğine bakmadan herkese ulaşan reklamlardan çok daha etkili. 

Genelin içinde kaybolurken kendini özel hissetmek erişkinler gibi çocuklar için de hoşnutluk nedeni. Raklamcının çocuğa ismiyle hitap etme imkanı da var artık. 

Çeşitli medyaları kullanabilen bir çocuk bir ayda onbinlerce reklama maruz kalıyor. Bu aşırı uyarının bir gerginlik yaratmayacağını düşünmek fazla iyimserlik olur. Her an değişen görüntüler, sürekli aksiyon, zengin bir hayal dünyası ve alınan sınırsız mesaj. Tatmin duygusunun doyurulma çıtası giderek yükselecektir.

    Yiyecek, içecek reklamları toplum sağlığını doğrudan etkiliyor. Beslenmenin amacı sadece kalori almak değildir. Çünkü insan vücudu içten yanmalı bir motor gibi çalışmıyor. Vücudun sistemleri arasında denge ve uyumun  sürdürülmesi, hücrelerin yenilenmesi, yıkılan dokuların onarımı, bağışıklık sisteminin ayakta tutulması, zararlı maddelerin atılması da gerekli. 

Öncelikle haz duygusunu hedefleyen aşırı işlenmiş, hazır yiyecekler çocukların tat duygularının kalıcı olarak değiştiriyor. Kutu süte alışmış bir çocuk doğal sütü içmeyi genellikle reddeder. Bu süt kokuyor der. Tadını da beğenmez. Sütün kendine has bir tadı ve kokusu olduğunu en başta öğrenme fırsatı bulamamıştır. Kutulanmış süt bozulmaması için sütün birçok özelliğinden arındırılmıştır. Günümüz çocuklarının tat duyuları artık gıda endüstrisinin standartlarına uyumlanmış durumda. Alışkanlık yapan marka yiyecek ve içeceklerin ömür boyu sadık tüketicisi olmaları kaçınılmaz 

Çocuklar şirketlerin ve internet üzerinden pazarlama kuruluşlarının sitelerine kolayca giriyorlar. Kullandıkları uygulamalar, oynadıkları oyunlar reklamlar ve satın alma seçenekleri de sunuyor. Sosyal medya da sayısız reklamın göze sokulduğu sınırsız bir alan. 

Satın aldıkları ürünleri sosyal medyada paylaşan gençler şirketler için bedavaya getirilen ikinci bir reklam dalgası oluşturuyorlar. Akranların tercihleri çocuklar ve gençler için çok belirleyici. 

"Sınıftaki kızlar artık o ucuz yerli markanın kıyafetlerini giymiyorlar. Ben de o ünlü "x" mağazasından giyinmek istiyorum. Yoksa mutsuz olurum, depresyona girerim." 

Şartlanmış çocukların güçlü taleplerini yerine getiremeyen ana babalar evlatları tarafından başarısız görülüyorlar. İsteklerle olanaklar arasında uçurumlar arttıkça çelişkiler ve çatışmalar ortaya çıkıyor. 

Kişilerin tükettikleriyle nitelendiği bir kültürel ortamda çocuklar da, ana babalar da gerçekten zor durumda. 

Reklam sektörü ve sanal dünya çocukların  gelişiminde çok etkili. Ailenin ve okulun etkilerini kat kat geçtiğini söylemek abartılı olmaz. Şöyle düşünebiliriz. Bir eve izinsiz olarak her gün  bir sürü yabancı giriyor. Doğrudan evdeki çocuklara yöneliyorlar. Onu bir sürü hazır yiyeceği, abur cuburu, fast food'u yemeye, çok sayıda, çok çeşitli oyuncağı, ihtiyaçları olmasa da yeni giyecekleri almaya ya da aldırmaya ikna ediyorlar. Üstelik bu davetsiz misafirlerin ilgi çekici, eğlenceli görsel, işitsel araçları da var. Çocuğu önerilen nesnelere sahip olmazsa kendini eksik hissedeceğine, akranlarına ayak uyduramayacağına, arkadaş grubundan dışlanacağına, yeterince popüler olmayacağına ikna edebiliyorlar. Üstelik okula gidip gelirken de çocuğa eşlik ediyorlar. Böyle bir durumu hiçbir ebeveyn kabul etmeyecektir şüphesiz. Fakat olup biten aslında bundan da fazlasıdır. Ebeveynlerin çocuklarla diyaloğa girebilecekleri sınırlı süreyi sosyal medyada gezinmekle ya da televizyonda dizi, film, yarışma ve eğlence programı izlemekle geçirmeleri de nadir görülen bir durum değil. 

Tableti verelim, sussun. 

Çocuklar kolayca ve hızlı biçimde öğrenme yeteneğine sahipler. Elektronik araçların çalışma mantığını kısa sürede kavrıyorlar. Yeni teknolojilerle ileri yaşta tanışanlar uyum sağlamakta zorlanabilirken onlar bilgisayar, akıllı telefon ve tabletin farklı işlevlerini çabucak keşfediyorlar. 

Çocukları yeni iletişim araçlarından uzak tutmak gerekmiyor. Açıkçası bu mümkün de değil. Bilgi akışının evrenselleştiği, bilgiye ulaşmanın son derece kolaylaştığı ve demokratikleştiği bir çağda doğru tutum iletişim araçlarının kötüye kullanımını mümkün olduğunca önlemek olmalı. Reklam sektörünün çocukları zaaflarını istismar ederek sömürmesini mümkün olduğunca engellemek gerekir. Sektörün kendi iç düzenlemelerinin yeterli olmadığı ortada. İskandinav ülkelerinde çocukları hedefleyen reklamların kısıtlanması, belirli saatlerde bazı reklamların televizyonda yayınlanmasının engellenmesi gibi önlemler alınıyor. 

    Çocuklara masallar çağı kapandı. Artık çocuklara reklamlar çağındayız. Masallar çocuklara kendi hayal dünyalarının zenginleştirmeleri için zihinlerinde bir alan bırakıyordu. Mevcut iletişim teknolojileri zihinleri hayal kurmaya yer ve zaman bırakmayacak kadar işgal ediyor. 

Reklamlar ve medya neredeyse nelerin hayal edileceğini belirler, gelecekteki hayalleri bile bugünden biçimlendirir hale geldi. 

Kent hayatında doğadan keskin kopuş da değerler sistemini alt üst etti. Doğayı deneyimleme, keşfetme, diğer canlılarla iletişim kurma olanakları giderek yok oldu. Güneşin doğuşunu, batışını izlemek, gece sonsuz göğe bakmak unutuldu. Zaten çoğu yerde binalardan başka bir şey görmek de mümkün değil. Şehirlerdeki ışık kirliliği yıldızları gözlemlemeye engel. Geriye küçük ya da büyük ekranlara kilitlenme seçeneği kalıyor. 

Metalaşma doruğa ulaştı. Her gün 150 canlı türünün sonsuza kadar yok olması dahi en küçük bir ilgi uyandırmıyor. Düşünce ve duygular bir bakıma standartlaştırıldı, benzerleştirildi, paketlendi. Bir şeylerin düzelmesi için öncelikle erişkinlerin bu sarmaldan çıkmaları gerekiyor. Tüketim çılgınlığını da çocuklar icat etmedi. 

.