Pazar , 9 Ağustos 2020

ÇOCUKLARA REKLAMLAR Cengiz Başkaya

Çocukları
hedefleyen reklamlar pedogojik, psikolojik, sosyolojik, sağlık, etik, ekonomik
açılardan ayrı ayrı değerlendirmeyi gerektiriyor.

Çocukluk
sürekli ve hızlı bir gelişim ve değişim süreci. Bu dönemin kendine has
özellikleri reklam endüstrisine birçok fırsat sunuyor. 

Amerikan Psikoloji Derneği’nin
kapsamlı bir araştırmasının sonuçlarına göre çocuklar dört yaşına kadar
gerçeklikle fanteziyi ayırt edemiyorlar. Yedi yaşına kadar reklamla oyunu ayrı
kavramlar olarak algılamıyorlar.  Reklamlar çok eğlenceli ve oyundan
beklenen hoşnutluğu fazlasıyla sağlıyor. Bir çizgi film ya da animasyon
izlerken araya giren reklam hikayenin bir parçası gibi görünüyor. 12 yaşına
kadar mesajlardaki örtülü amaçları fark etme yeteneği tam olarak gelişmiyor.
Çocuklar bu özellikleri nedeniyle reklam endüstrisi açısından kolay ikna
edilebilir, dolayısıyla istismara açık bir hedef kitle. Televizyon, radyo,
dergiler, internet, video oyunları, mobil telefonlar, uygulamalar, bilboardlar
aracılığıyla şiddeti ve sürekli olarak reklam bombardımanına maruz
kalıyorlar. 

Bir ürünün sürekli görünür olması
gerçek bir ihtiyaç olup olmadığından bağımsız olarak o ürüne talebi arttırıyor.
Çocuklar reklamda gördükleri bir nesneyi arzuladıklarında bunu inatla istemeyi
sürdürüyorlar. Sebze yemeğini reddeden çocuğa, eğer yerse ünlü hamburgerciye
götürüleceği vaat edilebiliyor. Bu tutum  fast food’un evdeki yemekten daha iyi
olduğunun anne-baba tarafından onaylanması demek. Çocuk da bir yemeği yiyip yememeyi
büyüklerine karşı bir ödül ya da cezalandırma aracına dönüştürebiliyor. 

Bir markette ya da alışveriş
merkezinde istediği ürün alınmadığı için ağlayan, tepinen, annesinin eteğini
çekiştiren ve çevredekilerin dikkatini çeken çocukları sıklıkla görebiliriz.
Anne koyduğu kuralları çiğnetmemek için bir süre direnir. Sonunda çevredekilere
mahcup olmamak için taviz vermek zorunda kalır. Reklam sektörü çocukların bu
inatçılıklarından ve sıkıntı yaratma yeteneklerinden de yararlanıyor. Yeni
isteklerde bulunmaları için mümkün olan her yöntemi kullanarak onları sürekli
uyarıyorlar. 

Kısa vadeli amaç çocukların
harçlıkarıyla yaptıkları ve ebeveynlerine yaptırdıkları harcamaları en üst
seviyede tutmak. Uzun vadede ömür boyu iyi birer tüketici olacak marka
bağımlıları yaratmak. 

“Bu günün küçük tüketicisi, yarının büyük,
sadık tüketicisi.” 

Çocuklara yönelik reklamların yarıdan
çoğu aşırı işlem görmüş hazır yiyecek ve içeceklerle ilgili. Çocuklar
reklamların asıl amacının şirketlerin kazançlarını arttırmak olduğunu doğal
olarak fark edemezler. Aksine tanıtılan ürünlerin çok yararlı olduğuna kolayca
ikna olurlar. Yağ, tuz şeker ağırlıklı, bağımlılık yapmak için formüle edilmiş
yiyecekler gerçekte bir dizi sağlık sorununa yol açacaktır. Fakat reklamlarda
görünen gençler hep sağlıklı, ideal vücut ölçülerine sahip, güzel, neşeli ve
mutludurlar. Bunu sağlayan da yedikleri burger, pizza, cips, kraker, gofret,
çukulata veya aşırı şekerli içecektir . Bir çocuğun son derece dikkat çekici,
göz alıcı, renkli, imrendirici mesajlardan etkilenmemesi mümkün değil.
Görüntülere arka planda ikna edici, buyurgan bir erişkin sesi de eşlik
eder. 

Hadi, krakla!

Mutlu et kendini

Mutluluk bir nesnenin tüketilmesiyle
yaşanan ve süresi tüketim anıyla sınırlı bir kavrama indirgenmiştir. Bir çik0latalı
gofret tanıtılırken “mutlu et kendini” buyruğu duyulur arka planda.
Reklam filminin kahramanı ergen gencin daha ilk ısırıkta gözleri parlar,
çarpıcı bir mutluluk ifadesi kaplar yüzünü. Çevresinde renkli ışık haleleri
oluşur. Oturduğu yerden bir anda sıçrayarak zıplamaya başlar. Bir enerji topuna
dönüşmüştür sanki. Dört yaşındaki bir çocuğunun bu mesajın gerçekliğine
inanmaması için hiçbir neden yoktur. Ne var ki bir ısırıkla gelen mutluluk
kalıcı olmayacaktır. Mutluluk anlık olunca bu anların tekrar tekrar yaşanması
gerekir. Yapay mutluluk seanslarını tetikleyen haz objesinin yokluğu yapay
mutsuzluk seanslarına yol açacaktır. Eğer sık tüketilen bir ürün kanıksanma ve
bıkkınlığa neden olursa hemen hemen aynı malzemeyle başka isimle yeni bir ürün
büyük bir tanıtım kampanyasıyla sürülür piyasaya. Bunu denemek de farz olur.
Sunum biçimi ürünün önüne geçer çoğu  kez. Aynı ürünün sadece ambalajı değişir
bazen. 

“Filanca gofret yeni ambalajında!” 

Ambalajlar çok renkli, parlak ve göz
alıcıdır. Film, spor, çizgi roman ya da animasyon kahramanlarının figürleri
çokça kullanılır. Görüntünün özden önce gelmesinin,  ya da özün niteliği hakkında yanılgı
oluşturmanın sıradan bir örneği. 

Çocukların kendilerine telkin
edilenlere inanıp güvenmeleri doğaldır. Kaldı ki tekrarlanıp duran önermelerin
ikna  etkisinden erişkinler de muaf değildir. Türkiye’de kitlelerin reklamlara
yaygın olarak maruz kalmaları devlet tekelindeki televizyonunun evlere girdiği
70 li yıllarda başladı. Bu dönemde İzleyicilerin önemli bir bölümünün tanıtılan
ürünlerin devlet baba tarafından seçilip, tavsiye edildiğini düşünmeleri garip
değil. Öyle ya, İyi şeyler olmasa tanıtılmazlardı. Reklam endüstrisinin işleyiş
biçimi ve amaçları tam olarak kavranamamıştı. Televizyonda söylenen her şeye
tartışmasız inanılıyordu. Aksini savunan olursa “ama televizyonda
çıktı!” diye o en güçlü referansa işaret ediliyordu. “Kitapta yeri
var” demek kadar ikna ediciydi. 

Bugün televizyon çocukları hedefleyen
reklamlar için tek mecra değil. Fakat halâ çok etkili. Bebeklere ayrı,
çocuklara ayrı sayısız kanal 24 saat yayında. Bunun yanında çocuklar bilgisayarlar,tabletler
ve mobil telefonlarla internete erişebiliyorlar. Artık herkesin gezindiği web
siteleri, ilgilendiği hobiler ve araştırdığı ya da satın aldığı ürünler büyük
veri olarak toplanıyor. Kişiye özel reklam dönemi başladı. Reklam verenler
açısından bu bir devrim. Bir çocuğa ya da ergene lüks araba reklamı yerine
marka spor ayakkabı, blucin, tişört, fast food, şekerli içecek pazarlamak çok
daha akıllıca. İlgi alanına girip girmediğine bakmadan herkese ulaşan
reklamlardan çok daha etkili. 

Genelin içinde kaybolurken kendini
özel hissetmek erişkinler gibi çocuklar için de hoşnutluk nedeni. Raklamcının
çocuğa ismiyle hitap etme imkanı da var artık. 

Çeşitli medyaları kullanabilen bir
çocuk bir ayda onbinlerce reklama maruz kalıyor. Bu aşırı uyarının bir
gerginlik yaratmayacağını düşünmek fazla iyimserlik olur. Her an değişen
görüntüler, sürekli aksiyon, zengin bir hayal dünyası ve alınan sınırsız mesaj.
Tatmin duygusunun doyurulma çıtası giderek yükselecektir.

    Yiyecek, içecek reklamları toplum
sağlığını doğrudan etkiliyor. Beslenmenin amacı sadece kalori almak değildir.
Çünkü insan vücudu içten yanmalı bir motor gibi çalışmıyor. Vücudun sistemleri
arasında denge ve uyumun  sürdürülmesi,
hücrelerin yenilenmesi, yıkılan dokuların onarımı, bağışıklık sisteminin ayakta
tutulması, zararlı maddelerin atılması da gerekli. 

Öncelikle haz duygusunu hedefleyen
aşırı işlenmiş, hazır yiyecekler çocukların tat duygularının kalıcı olarak
değiştiriyor. Kutu süte alışmış bir çocuk doğal sütü içmeyi genellikle
reddeder. Bu süt kokuyor der. Tadını da beğenmez. Sütün kendine has bir tadı ve
kokusu olduğunu en başta öğrenme fırsatı bulamamıştır. Kutulanmış süt
bozulmaması için sütün birçok özelliğinden arındırılmıştır. Günümüz
çocuklarının tat duyuları artık gıda endüstrisinin standartlarına uyumlanmış
durumda. Alışkanlık yapan marka yiyecek ve içeceklerin ömür boyu sadık
tüketicisi olmaları kaçınılmaz 

Çocuklar şirketlerin ve internet
üzerinden pazarlama kuruluşlarının sitelerine kolayca giriyorlar. Kullandıkları
uygulamalar, oynadıkları oyunlar reklamlar ve satın alma seçenekleri de
sunuyor. Sosyal medya da sayısız reklamın göze sokulduğu sınırsız bir
alan. 

Satın aldıkları ürünleri sosyal
medyada paylaşan gençler şirketler için bedavaya getirilen ikinci bir reklam
dalgası oluşturuyorlar. Akranların tercihleri çocuklar ve gençler için çok
belirleyici. 

“Sınıftaki kızlar artık o
ucuz yerli markanın kıyafetlerini giymiyorlar. Ben de o ünlü “x”
mağazasından giyinmek istiyorum. Yoksa mutsuz olurum, depresyona
girerim.” 

Şartlanmış çocukların güçlü
taleplerini yerine getiremeyen ana babalar evlatları tarafından başarısız
görülüyorlar. İsteklerle olanaklar arasında uçurumlar arttıkça çelişkiler ve
çatışmalar ortaya çıkıyor. 

Kişilerin tükettikleriyle nitelendiği
bir kültürel ortamda çocuklar da, ana babalar da gerçekten zor durumda. 

Reklam sektörü ve sanal dünya
çocukların  gelişiminde çok etkili.
Ailenin ve okulun etkilerini kat kat geçtiğini söylemek abartılı olmaz. Şöyle
düşünebiliriz. Bir eve izinsiz olarak her gün  bir sürü yabancı giriyor.
Doğrudan evdeki çocuklara yöneliyorlar. Onu bir sürü hazır yiyeceği, abur
cuburu, fast food’u yemeye, çok sayıda, çok çeşitli oyuncağı, ihtiyaçları
olmasa da yeni giyecekleri almaya ya da aldırmaya ikna ediyorlar. Üstelik bu
davetsiz misafirlerin ilgi çekici, eğlenceli görsel, işitsel araçları da var.
Çocuğu önerilen nesnelere sahip olmazsa kendini eksik hissedeceğine, akranlarına
ayak uyduramayacağına, arkadaş grubundan dışlanacağına, yeterince popüler
olmayacağına ikna edebiliyorlar. Üstelik okula gidip gelirken de çocuğa eşlik
ediyorlar. Böyle bir durumu hiçbir ebeveyn kabul etmeyecektir şüphesiz. Fakat
olup biten aslında bundan da fazlasıdır. Ebeveynlerin çocuklarla diyaloğa
girebilecekleri sınırlı süreyi sosyal medyada gezinmekle ya da televizyonda
dizi, film, yarışma ve eğlence programı izlemekle geçirmeleri de nadir görülen
bir durum değil. 

Tableti verelim, sussun. 

Çocuklar kolayca ve hızlı biçimde
öğrenme yeteneğine sahipler. Elektronik araçların çalışma mantığını kısa sürede
kavrıyorlar. Yeni teknolojilerle ileri yaşta tanışanlar uyum sağlamakta
zorlanabilirken onlar bilgisayar, akıllı telefon ve tabletin farklı işlevlerini
çabucak keşfediyorlar. 

Çocukları yeni iletişim araçlarından uzak
tutmak gerekmiyor. Açıkçası bu mümkün de değil. Bilgi akışının evrenselleştiği,
bilgiye ulaşmanın son derece kolaylaştığı ve demokratikleştiği bir çağda doğru
tutum iletişim araçlarının kötüye kullanımını mümkün olduğunca önlemek olmalı.
Reklam sektörünün çocukları zaaflarını istismar ederek sömürmesini mümkün
olduğunca engellemek gerekir. Sektörün kendi iç düzenlemelerinin yeterli
olmadığı ortada. İskandinav ülkelerinde çocukları hedefleyen reklamların
kısıtlanması, belirli saatlerde bazı reklamların televizyonda yayınlanmasının
engellenmesi gibi önlemler alınıyor. 

    Çocuklara masallar çağı kapandı. Artık
çocuklara reklamlar çağındayız. Masallar çocuklara kendi hayal dünyalarının
zenginleştirmeleri için zihinlerinde bir alan bırakıyordu. Mevcut iletişim
teknolojileri zihinleri hayal kurmaya yer ve zaman bırakmayacak kadar işgal
ediyor. 

Reklamlar ve medya neredeyse nelerin
hayal edileceğini belirler, gelecekteki hayalleri bile bugünden biçimlendirir
hale geldi. 

Kent hayatında
doğadan keskin kopuş da değerler sistemini alt üst etti. Doğayı deneyimleme, keşfetme,
diğer canlılarla iletişim kurma olanakları giderek yok oldu. Güneşin doğuşunu,
batışını izlemek, gece sonsuz göğe bakmak unutuldu. Zaten çoğu yerde binalardan
başka bir şey görmek de mümkün değil. Şehirlerdeki ışık kirliliği yıldızları gözlemlemeye
engel. Geriye küçük ya da büyük ekranlara kilitlenme seçeneği kalıyor. 

Metalaşma doruğa ulaştı. Her gün 150
canlı türünün sonsuza kadar yok olması dahi en küçük bir ilgi uyandırmıyor.
Düşünce ve duygular bir bakıma standartlaştırıldı, benzerleştirildi,
paketlendi. Bir şeylerin düzelmesi için öncelikle erişkinlerin bu sarmaldan
çıkmaları gerekiyor. Tüketim çılgınlığını da çocuklar icat etmedi. 

.